E-commerce e Copa do Mundo: expectativas X resultados

É inegável que a Copa do Mundo gerou muita expectativa sobre as vendas no e-commerce. Desde o início do ano, as especulações sobre as oportunidades que a Copa poderia trazer ao mercado do varejo eletrônico foram crescendo proporcionalmente à chegada do evento. Mas, agora que chegamos ao final da Copa, qual é o balanço real das vendas para as lojas virtuais?

A verdade é que a incerteza era predominante no mercado: uns acreditavam que só haveria benefícios nas vendas e que a quantidade de pessoas que a Copa iria movimentar bastaria para aquecer a economia e a sede de comprar dos consumidores; já outra grande vertente era mais discreta, apostando no aumento do interesse em artigos esportivos, eletrônicos e souvenirs, e apontando para uma possível queda do faturamento para aqueles segmentos que não tinham relação direta com o esporte ou o turismo. Fazendo uma análise agora, ao final da Copa, podemos afirmar que os segundos estavam mais certos.

Avaliando nichos com menor ou nenhuma relação com esporte, nota-se que houve um decréscimo significativo no interesse das buscas com a chegada do evento. Abaixo listamos a palavra-chave “impressora” (Figura 1), do nicho de informática, que obteve queda nas procuras a partir da abertura da Copa no dia 12 de junho e se manteve em baixa durante os jogos. No entanto, já é possível perceber uma tendência para o aumento das buscas no início do mês de julho, revelando o caráter pontual da diminuição.

Figura 1

Em relação às visitas e vendas, tivemos acesso a algumas das mais importantes lojas dos mais variados nichos, como esportes, informática, esportes radicais, moda masculina e feminina, dentre outros, e podemos afirmar que a queda também foi significativa para aqueles nichos que não estão associados à Copa do Mundo. Na realidade, o decréscimo do faturamento atingiu tanto o mercado B2C quanto o B2B. Podemos ter um pensamento bem direto em relação ao impacto no atacado: se o varejo não vende, ainda tem estoque dos produtos e, por isso, não existe motivo para fazer mais compras do atacado.

Para exemplificar a queda, vamos apresentar o gráfico das Figuras 3 e 4, que deixam claro o comportamento nos dias com um evento importante da copa: abertura ou jogo do Brasil.

Figura 2

Figura 3

Reparem que o gráfico de visitas (Figura 3) se mantém bem constante durante as semanas anteriores, com quedas somente nos finais de semana. Entretanto, no dia 12 de junho, abertura da copa e uma quinta-feira, os acessos se assemelham a um sábado ou domingo.

No caso das vendas, temos uma variação maior no gráfico de um dia para outro, muito em função de preços e promoções que influenciam na compra. Por isso, agrupamos as vendas por semana na Figura 4 para que seja possível ver a queda durante as semanas da copa.

Figura 4

Mais ainda, reparem nos dias 17 de junho (jogo do Brasil) e 19 de junho (feriado e com diversos jogos): o desempenho também é bem abaixo da média esperada. Para felicidade dos lojistas, essa lacuna de vendas e visitas não durou muito tempo e foi mais forte somente entre os dias 12 e 23 de junho. A partir do dia 24 vemos uma retomada, ainda com alguns tropeços nos jogos do Brasil (como no dia 08 de julho).

Em um mercado no qual cada vez mais as margens estão apertadas, compensar as vendas de 12 dias do mês com alguma promoção ou investimento em uma mídia paga pode ser o diferencial entre fechar o mês com lucro ou prejuízo.

É válido dizer, portanto, que a Copa do Mundo gerou muita expectativa positiva no mercado que, ao final, não se confirmou como o esperado. No entanto, como foi possível ver, embora as quedas nas buscas e no faturamento tenham sido relevantes, não há motivo para pessimismo. Se houve uma pausa no consumo em virtude dos jogos e do pensamento esportivo, há de se esperar que as compras se transformem na pauta do consumidor virtual depois do evento.