Como Vender SEO para não-Vendedores
O SEO é um serviço. Vamos pensar em quais são as melhores formas de vendê-lo. Precisamos primeiro entender o que é o marketing de serviços. Afinal, o que define um serviço? Algumas características básicas ajudam neste entendimento, pois todo serviço é:
- Intangível – isso quer dizer que o serviço não pode ser tocado. Nunca conseguiremos segurar um conserto de computador.
- Perecível – não é possível estocá-lo, como uma corrida de taxi: você não pode guardá-lo para usar mais tarde.
- Variável – cada serviço vai ser diferente do outro: um cabeleireiro nunca vai cortar um cabelo igual ao outro, pois existem muitas variáveis incontroláveis.
- Inseparável – ele é consumido no mesmo momento que é produzido. Uma viagem de avião no chão não existe, pois só acontece quando ele está voando.
Existem outras características do marketing de serviços que recomendo conhecer. É sempre importante aprender bem o conceito, e entender corretamente o funcionamento das coisas, para darmos a nossa interpretação, e não ficar só reproduzindo o que alguém disse para nós.
Uma excelente forma de ajudar a na geração de confiança do cliente é montar bons cases de clientes anteriores. Mostrar seus resultados em outros sites é essencial para passar uma boa impressão.
Não irei falar aqui sobre as formas de se abordar um possível cliente, pois isso leva em considerações outras questões. Veremos aqui como se preparar para uma venda, e quais os argumentos utilizar.
Dificuldades do Serviço na Web
A maior dificuldade dos serviços com base na internet é a distância que se tem para o usuário final. Como profissionais de SEO, são poucas as vezes que nos encontramos fisicamente com nossos clientes. O habitat natural do otimizador é online.
Dessa forma, as reuniões são por video-conferências. As conversas por messenger. E as decisões podem ser oficializadas pelo email. Não que isso seja uma falha da empresa, mas algumas das praticidades do mundo moderno acabam afastando o contato pessoal.
Embora o serviço seja intangível, ele pode envolver fatores físicos. Como um avião ou ônibus é utilizado para executar o serviço do transporte, ou as ferramentas do cara da tv por assinatura. Podemos desenvolver diversas formas de contornar esses problemas. Então, como transformar algo virtual em algo mais real?
Ao oferecer um e-book, já reparou que diversos são acompanhados de uma imagem de um livro com o título dele na capa? Essa é a ideia de transformar em algo mais palpável um produto puramente virtual. E não se esqueça, você já sabe como fazer uma boa landing page, então capriche nela, pois a venda já começa nela.
1. Pesquise o Cliente
O primeiro passo para prestar um bom serviço é entender quem é o cliente. É um site que faz suas vendas online (um e-commerce)? Ou ele só recebe os pedidos para enviar o orçamento depois? Ainda pode ser um site de notícias, dentre várias outras possibilidades.
Saber qual é a sua proposta irá definir todo o planejamento que será feito. Algumas perguntas podem ajudá-lo a metodificar essa etapa, como:
- Quem é o cliente?
- O que ele oferece?
- Quem são seus concorrentes online?
- Qual é a sua relevância na web?
- Quais sua posição no ranking para as principais keywords do nicho?
- Como são os links dos seus concorrentes?
- A usabilidade do site é boa?
- Tem boas landing pages?
Respondeu as perguntas com tranquilidade? Ótimo! Essas perguntas irão ajudá-lo a entender melhor o cliente, e a situação do site. Essa organização irá facilitar as prioridades para a otimização.
Mostre para ele que você tem método, e vai agir seguindo uma lógica para melhorar os aspectos mais críticos primeiro. Quem não gosta de ouvir que terá alguém para ajudar a resolver seus problemas mais graves logo?
Aqui na SEO Master, assim que o cliente nos envia um pedido de orçamento pelo site, nós enviamos algumas perguntas básicas para entender
- Qual é o negócio da empresa
- Quais são os produtos que quer mais destaque
- Qual a razão de querer fazer SEO
Esta última pode parecer desnecessária, mas recebemos muitas pessoas falando que queriam fazer campanha de links patrocinados. Outras que tiveram seus acessos cortados pela metade, o que já pode nos indicar uma punição ou problema com atualização de algoritmo.
Neste primeiro já pode falar que seus serviços são a partir de R$XXX, pois dessa forma já é feito um filtro de quem acha que é um valor alto. Isso é interessante para diminuir a quantidade de trabalho em cima de alguém que não está de acordo com o seu perfil de cliente.
É valido também para gerenciar expectativas de resultados. Alguns falam que querem dobrar os acessos em 6 meses (sim, às vezes é possível, mas não conte com isso), outros que querem mais milhares de acessos em 2 meses. Isso já demonstra uma ansiedade do cliente, que é melhor conversar antes para diminuir essa expectativa de resultados milagrosos.
2. Qual é o tipo de cliente?
Enquanto no passo anterior você estava fazendo suposições sobre a empresa, agora é a hora de entender o seu perfil. Conhecer seu cliente em potencial é super importante para saber qual tipo de abordagem será a melhor para ajudá-lo.
Ficar explicando o básico sobre o que é SEO para um analista de web marketing pode ser massante, além de dispensável.
- Profissional – entende bem sobre SEO
O que fazer: perguntar mais do que falar
Tópicos de conversa: situação da empresa na web; porcentagem de acessos orgânicos; crescimento de acessos orgânicos; mencionar cases parecidos
- Novato – não sabe muito sobre SEO
O que fazer: ajudar a entender SEO
Tópico de conversa: falar sobre resultados a longo prazo; explicar o processo de link building; esclarecer a importância da participação do cliente
Pode ser que apareça alguém que esteja no meio termo entre esses dois perfis. Poucas regras são universais. Então aí chega a hora de trabalhar o seu feeling (ou tato, para os lusófonos), e entender qual é a expectativa que o cliente tem ao falar com você. Dessa forma, vamos para o próximo tópico.
Então, o que você deve fazer é conversar com ele para entender melhor em qual etapa de desenvolvimento está a empresa dele. E não há forma melhor
3. Descubra o verdadeiro problema
Todos os clientes estarão te procurando porque têm algum problema. Lembre-se sempre disso. No final, você é um solucionador. Há então a esperança de que o SEO vai ajudá-lo a resolver. Será que não estar conseguindo ranquear bem no Google é o problema?
Na verdade, esse é o resultado de alguns fatores, como página com baixa atratividade, conteúdo ruim e péssima navegação, por exemplo. Esses sim é que são os problemas. Então é trabalho do SEO conseguir identificá-los isso para poder corrigir e ajudar a aumentar a quantidade de acessos orgânicos. E como descobrir o problema? Escutar mais que falar.Pergunte mais do que afirme!
4. Mostre estratégia e planejamento
Mostre que possui toda uma inteligência por trás do serviço. É importante para o cliente saber pagará por uma consultoria que pensa na estratégia a ser aplicada. Após uma breve análise durante a negociação, dá para perceber qual aspecto do site tem que ser desenvolvido.
Pode ser que os links estão vindo de sites com pouca relevância, então a estratégia será fazer um bom trabalho de link building para conseguir maior relevância. Poucos acessos de referência podem indicar links com baixa projeção, dessa forma a estratégia pode ser mirada em conseguir links com maior destaque.
Mas para essas decisões serem tomadas, dependemos muito de entender a situação da empresa. Por isso é importante conhecer o seu cliente. Mesmo que os links não estejam trazendo muitos acessos de referência, será que é prioridade para ele aparecer em artigos de sites de notícias, ou podemos focar em links do seu nicho?
5. Processos definidos
Toda empresa precisa ter processos definidos para ser eficiente. Casos clássicos de empresa baseada em processos são as ligadas à engenharia civil, por exemplo. Existem dezenas de regras de segurança e métodos de construção de colunas, por exemplo. Até empresas de criação precisam de um processo, mesmo que seja mais flexível.
- Figura 1: Processo detalhado não é muito adequado para a maioria das negociações.
Isso demonstra experiência e maturidade da empresa. Aqui na SEO Master nós dividimos em dois períodos básicos: semanais e mensais. Semanalmente enviamos uma Solicitação de Alterações para os clientes, que trata da otimização interna. Abordamos desde questões de HTML como também de conversão e experiência do usuário.
- Figura 2: Desenho de processo mais simples é indicado pela facilidade de compreensão
Testamos algumas vezes enviar um único grande documento de alterações no início da otimização. Mas tivemos vários feedbacks que preferiam os arquivos menores, pois conseguem gerenciar melhor as demandas e prioridades, então mantivemos o processo semanal.
Ao final do mês, analisamos os resultados consolidados do desenvolvimento da campanha. Trabalhamos para estabelecer uma relação entre qual mudança foi feita e o que ela impactou no desepenho do site. Nem sempre isso é tão claro, aí temos uma dificuldade natural de análises com diversos fatores externos incontroláveis.
Então fechamos a reunião definindo se continuamos com a estratégia de link building, por exemplo, ou se tentamos uma outra abordagem. Definimos os passos para o próximo mês, e informamos o cliente.
6. Relatórios claros
É importante manter o cliente bem informado sobre o que está sendo feito na campanha de otimização do site dele. Isso gera uma situação de confiança e conforto, que são muito importantes para uma boa relação de longo prazo. para o cliente estar sabendo o que está sendo feito no seu site, assim como saber como está caminhando a sua campanha.
Mas lembre-se de enviar documentos rápidos para analisar, pra ser algo fácil de entender. Abuse de gráficos, eles são sempre muito úteis para passar uma mensagem rapidamente. Aqui nós enviamos um relatório semanal e um mensal, mais completo:
- Relatório Semanal Acessos orgânicos das últimas 8 semanas (visualização diária)
- Relatório Mensal Acessos orgânicos começando 3 meses antes do início da consultoria (visualização semanal) Links Adquiridos + Histórico da quantidade de links
7. Proposta de valor
O que você oferece para o cliente? Saiba que não são posições no Google. Esse não é o benefício. Você está fazendo com que o site dele tenha uma maior exposição, e trazer mais acessos. O verdadeiro papel da otimização hoje é ajudar a aumentar as conversões. Mostre que você tem consciência disso.
Há alguns anos o resultado do SEO era medido pelos rankings para as principais palavras-chave, o que é um conceito totalmente equivocado, pois primeiro lugar em palavra com muitos acessos que não convertem não é vantagem.
Só recentemente é que os profissionais de SEO começaram a trabalhar para educar os clientes de que o importante são as vendas de fato, a quantidade de acessos que estão sendo levados, que ajudam no branding.
Ainda assim, aqui na empresa nós temos uma mentalidade de que trabalhamos para aumentar a conversão do cliente. Então não adianta estar em 1º lugar, ou recebendo milhares de acessos se nenhum deles convertem.
Em um relacionamento de longo prazo, isso é importante, até mesmo para que o seu cliente veja frutos na otimização e queira aumentar os esforços. Não deixe de abordar esse tópico durante a negociação, isso vai mostrar que você tem uma proposta moderna e que comprometido com o resultado e sucesso da campanha do cliente.
8. Precificação
Deixei este por último pois o preço a ser cobrado é um dos assuntos mais delicados da estratégia de marketing. Basicamente você pode criar o preço pensando no que os seus concorrentes estão cobrando, ou baseado nos seus custos. Entram principalmente quatro fatores:
- Custo do serviço
- Gastos variáveis
- Gastos fixos
- Margem de lucro
Mas o preço também significa muito mais do que somente o valor que a empresa vai lucrar. Existe também o fator do preço influenciar na percepção do cliente para a qualidade do produto/serviço. Quem nunca viu aquela camisa de alguma marca famosa, que era extremamente e cara e ninguém sabe o porquê? Se fosse barato ia atrair menos as atenções, e ainda poderia ir contra a proposta de exclusividade da loja, mas aí entra também o status social.
Enfim, a precificação é um assunto muito extenso e um dos fatores mais importantes para o sucesso da sua venda. Dedique um tempo para pesquisar “métodos de precificação” e “modelos de precificação” que vale a pena!
